Bilan du marché chinois des produits électroménagers au premier semestre 2024 : la modernisation structurelle est entravée par la faiblesse de la demande et la guerre des prix fait rage dans le secteur des canaux de distribution

Au premier semestre 2024, l'environnement extérieur reste plein d'incertitudes. Les experts ont analysé que « l'économie chinoise se situe toujours dans la fourchette en L et il est difficile d'observer un fort rebond à court terme. Dans le canal en L de la croissance économique, le comportement des investisseurs et les ajustements des prix des actifs sont les plus rapides, ce qui entraîne une baisse des prix des actifs et un retour aux valorisations immobilières. L'impact du ralentissement de l'immobilier sur le secteur de l'électroménager est double : d'une part, il réduit la volonté d'acheter des logements et supprime la nouvelle demande du marché ; d'autre part, les changements dans les valorisations immobilières entraînent une détérioration des bilans des ménages, couplée à une diminution à la fois des revenus des ménages et des attentes de revenus, entraînant en outre une baisse et une dégradation de la consommation.
Le micro-visionnement est un choix rationnel pour les habitants ; le macro-visionnement, c'est la tendance qui ne peut pas être inversée. Dans un tel contexte, les politiques qui encouragent et stimulent la consommation sont vouées à être deux fois plus efficaces qu'auparavant
Aperçu des performances du marché de l'énergie blanche
La structure et le prix du marché des produits électroménagers vont tous deux baisser au premier semestre 2024
Français Selon les données globales d'AVC, les ventes au détail du marché des produits électroménagers au premier semestre de l'année se sont élevées à 231,9 milliards de yuans, soit une baisse de 7,5 % par rapport à l'année précédente, et le volume de vente au détail était de 77,74 millions d'unités, soit une baisse de 3,6 % par rapport à l'année précédente. Le volume de vente au détail du marché en ligne 618 était de 22,71 millions d'unités, soit une augmentation de 5,2 % par rapport à l'année précédente, avec des ventes au détail de 49 milliards de yuans, soit une baisse de 2,5 % par rapport à l'année précédente. Poussé par la dégradation des notes des consommateurs et une baisse significative des prix de la climatisation, le marché global a montré une tendance à la baisse tant au niveau de la structure que des prix.
Face au même environnement externe, les performances de l'industrie du lavage à la glace à air varient. Nous pensons que la croissance et le déclin d'un certain marché doivent être considérés sous l'angle du cycle industriel.
Français L'industrie de la climatisation a connu une forte année de marché de 2022 à 2023 et est entrée dans la phase de réapprovisionnement au second semestre de 2023. Cependant, après l'épuisement de l'espace de réapprovisionnement, la demande globale de détail a été faible en 2024, couplée à l'impact significatif des facteurs météorologiques cette année, en particulier le temps pluvieux à long terme dans les principales régions du sud et de l'est de la Chine. Bien que les entreprises du secteur aient unanimement prédit un ralentissement du marché au début de l'année et aient eu des attentes psychologiques quant à la tendance du marché, la haute saison n'a pas été prospère et le secteur est entré dans un cycle d'ajustement rapide en avril. Les stocks élevés, la baisse du chiffre d'affaires et la concurrence sur les prix initiée par le sommet au cours de la période 618 ont suscité une énorme anxiété et une énorme pression sur l'ensemble du secteur.
L'industrie du froid est toujours dans un canal de demande, libérant progressivement la demande dans le cadre de la politique de conduite de l'ancien pour le nouveau, et le marché global est stable. Cette année, il convient de prêter attention au goulot d'étranglement de la modernisation structurelle induite par l'offre sur le marché des réfrigérateurs dans le contexte d'une baisse de la consommation. L'inadéquation entre l'offre et la demande a entraîné une baisse de la structure globale et des prix de l'industrie, et cette baisse pourrait se poursuivre pendant une période considérable, apportant de nouveaux défis à la logique industrielle des produits haut de gamme et à la croissance induite par les marques haut de gamme.
Pendant la période épidémique de 2020 à 2022, les déplacements des consommateurs ont été limités et ils ont passé la plupart de leur temps à la maison, ce qui a entraîné une baisse de la demande d'entretien des vêtements et une suppression significative de la demande des consommateurs. La mise à niveau du remplacement des vêtements est en retard par rapport à l'année prochaine et l'industrie des soins est relativement lente de 2020 à 2022. En 2023, le marché s'est redressé dans une certaine mesure, mais en raison des ajustements stratégiques des grandes entreprises, la pression concurrentielle globale sur le marché ne diminuera pas. Cependant, après l'entrée dans l'ajustement du rythme de l'industrie du lavage et de l'entretien en 2024, l'apparition précoce des ensembles de lavage et de séchage des consommateurs et la structure globale seront considérablement en baisse. Au niveau concurrentiel, la stratégie du leader de l'industrie est stable cette année et l'observation des performances du marché du lavage et de l'entretien par le commerce de détail optimisera l'industrie dans son ensemble.
Cependant, dans le contexte de la baisse de la qualité de vie des consommateurs, la modernisation structurelle des différentes catégories de produits blancs a rencontré des goulots d'étranglement. Dans le même temps, cette année est l'année où la différenciation et le jeu des canaux sont les plus évidents, en particulier sur le marché en ligne. Diverses plateformes de commerce électronique occupent l'esprit des utilisateurs avec des prix bas, et les plateformes hors ligne fonctionnent également à des prix spéciaux. L'ordre du marché et l'ordre des prix des propriétaires de marques ont été fondamentalement perturbés au cours de la période 618. Au cours de la période 618, dans le secteur de la climatisation, les grandes marques ont pris l'initiative de baisser les prix, et des marques telles que Xiaomi, Hualing, AUX et TCL ont accéléré leur suivi ; dans le secteur des réfrigérateurs, Haier a accéléré l'ajustement de sa structure de produits, augmenté l'offre de machines à flux et de produits importés à bas prix, et d'autres entreprises du secteur ont également rapidement ajusté leurs stratégies, abaissant les prix de détail de leurs principaux modèles de vente. Dans le contexte d'une demande insuffisante, la voie de mise à niveau de la technologie industrielle manque de soutien efficace et le dégagement du marché et le comportement concurrentiel actif des grandes entreprises augmentent. Nous prévoyons que la structure des produits électroménagers va encore diminuer en 2024.
Résumé du marché de la climatisation
Les rappels excessifs entraînent une confusion pour les entreprises et les canaux.
Cela provoque également des interférences importantes sur le marché global de l’électroménager.
Jugement global : faible demande, stocks élevés, guerre des prix et pression globale du marché.
Pluies fréquentes dans la principale zone de vente, pression sur la demande sur le marché de la climatisation et structure déséquilibrée des produits des stands de vente au détail
Français La baisse continue des prix de l'immobilier a entraîné une baisse de la demande de nouvelles installations de climatisation. Cette année, le climat de la Chine a montré des caractéristiques évidentes d'inondations dans le sud et de sécheresse dans le nord. Bien que les températures élevées fréquentes à Beijing, Hebei, Henan et d'autres endroits aient stimulé la libération d'une certaine demande, les principales zones de vente de climatisation, représentées par le Guangdong, le Guangxi, le Jiangxi, le Fujian et d'autres régions, ont connu des pluies continues et même des inondations depuis avril de cette année, et le marché dépendant de la météo pour survivre n'est pratiquement pas apparu cette année. Selon les données de surveillance régionale hors ligne de l'AVC, les régions du nord de la Chine et du nord-ouest ont été relativement résilientes au cours du premier semestre de l'année, mais la durabilité n'a pas été forte. Cependant, les régions de l'est, du nord-est et du sud-ouest ont connu une baisse significative et le marché global est soumis à une pression importante.
Dans l'ensemble, selon les données de vente omnicanal d'AVC, le marché de la climatisation a vendu 33,15 millions d'unités au premier semestre 2024, soit une baisse de 11,0 % par rapport à l'année précédente, avec un volume de ventes de 111,4 milliards de yuans, soit une baisse de 14,5 % par rapport à l'année précédente.
La baisse de la consommation et la demande atone coexistent, la guerre des prix de la climatisation éclate et la tendance à la baisse de la structure dépasse les attentes
Le calendrier de livraison anticipé du début de l'année, associé à la morosité du marché de détail, a entraîné des niveaux de stocks élevés dans le secteur de la climatisation : début juin, les stocks du secteur étaient d'environ 50 millions d'unités, atteignant le niveau de stock le plus élevé depuis près de deux ans. Les propriétaires de marques et les propriétaires de canaux ressentent une pression énorme. Du point de vue de la consommation, l'ajustement de la valorisation immobilière au cours de ce cycle a entraîné la détérioration des bilans de certains ménages, tandis que les revenus et les attentes de revenus des résidents ont tous deux diminué, ce qui a entraîné une dégradation de la consommation.
Dans ce contexte, le marché de la climatisation 618 devrait connaître une guerre des prix. Selon les données de surveillance de l'AVC, le prix moyen en ligne de la climatisation au cours de la période de la semaine 25 était de 2 604 yuans, soit une baisse de 6,9 ​​% par rapport à l'année précédente. Cette fois, la guerre des prix 618 se concentre principalement sur les modèles d'entrée de gamme et les principaux modèles de vente de diverses marques : en prenant comme exemple les produits d'efficacité énergétique de premier niveau 1,5P, le prix de détail de Midea Cool Energy Saving sur les plateformes de commerce électronique est tombé en dessous de 2 300 yuans ; Gree a profité de l'occasion pour lancer un nouveau produit Tianyi, au prix de 2 399 yuans ; le prix des produits Hualing a déjà atteint 1 599 yuans
Malgré une baisse significative des prix et un cycle temporel prolongé, le marché de la climatisation a encore du mal à dépasser les points forts de l'année dernière : selon les données globales d'AVC, au cours de la période 618 (S21-S25 5.20-6.23), les ventes en ligne de climatisation ont diminué de 19,7 % d'une année sur l'autre, et les ventes omnicanales ont diminué de 16,1 %.
Français Du point de vue de la structure des prix, la consommation industrielle présentera une caractéristique de différenciation en forme de K en 2023, et cette année, elle évoluera complètement vers une dégradation structurelle. Prenons comme exemple l'AFK en ligne de 1,5 CV, le volume des ventes de produits inférieurs à 2 000 yuans au premier semestre de l'année a atteint 22,8 %, soit une augmentation de 6,1 points de pourcentage par rapport à l'année précédente. La proportion de produits dont le prix est supérieur à 3 500 yuans dans la structure des machines suspendues hors ligne de 1,5 CV est passée de 49,6 % au cours de la même période à 41,9 %.
Défaillance des nœuds critiques : la tendance du marché de la climatisation peut avoir un effet d'entraînement
Français Sur la base des années précédentes, mai et juin ont représenté 30 % -35 % du volume des ventes annuelles ; Même avec l'expérience de la croissance de l'industrie grâce à une croissance explosive en juillet et août 2022, nous avons toujours une attitude conservatrice à l'égard de la tendance du marché pour l'ensemble de l'année 2024. Prévoyez une baisse d'une année sur l'autre de 7,5 % des ventes omnicanales pour l'ensemble de l'année. Il est fort probable que les ventes nationales de climatiseurs connaissent un recul excessif cette année et entrent dans une tendance à la baisse. L'industrie de la climatisation, en tant que plus grande catégorie du marché de l'électroménager, ne s'est pas bien développée cette année, ce qui a mis la pression sur la croissance des performances des leaders de l'industrie tels que Midea, Gree, Haier Hisense, et a un impact énorme sur l'ensemble du marché de l'électroménager. Dans le même temps, en raison de la lente digestion des stocks dans les canaux de distribution, les produits de climatisation ont un impact significatif sur le capital des distributeurs et des revendeurs, ce qui affecte également le rythme du marché des autres catégories. Le développement de l'industrie de la climatisation peut être décrit comme ayant un effet d'entraînement.
Résumé du marché des réfrigérateurs
Français La différenciation des canaux en ligne et hors ligne a entraîné une baisse significative du volume structurel. Jugement global : la demande est sous pression, l'échelle ralentit, le rythme de 618 stagne et la tendance du marché pour l'ensemble de l'année est sous pression. Selon les données globales d'AVC, au premier semestre de 2024, les ventes au détail omnicanales du marché chinois des réfrigérateurs ont atteint 65,2 milliards de yuans, soit une augmentation de 12,4 % par rapport à l'année précédente, avec un volume de vente au détail de 19,36 millions d'unités, soit une augmentation de 0,8 % par rapport à l'année précédente.
Différence significative entre en ligne et hors ligne
Après février, la demande de canaux hors ligne a été mise sous pression et l'échelle a continué de baisser ; les canaux en ligne ont maintenu une croissance stable avant 618, entraînant l'échelle globale des canaux de manière relativement stable ; après le début de 618, les canaux en ligne ont presque montré une tendance à la baisse « en forme de falaise », et l'effet moteur des nœuds promotionnels sur la première moitié de l'année s'est affaibli.
Sous la pression de la demande, les entreprises poursuivent leurs demandes d'échelle par le biais de stratégies de réduction des prix
Les résultats montrent que la tendance à la baisse des prix est relativement évidente. Selon les données de surveillance de l'AVC, au cours du premier semestre de 2024, les prix moyens des produits croisés, français et fractionnés sur les principaux marchés segmentés en ligne et hors ligne ont diminué à des degrés divers. Parmi eux, le prix moyen des produits français sur le marché en ligne a chuté de 7,0 %, le prix moyen des produits croisés a chuté de 5,1 % et le prix moyen des produits français sur le marché hors ligne a chuté de 2,7 %.
L'augmentation du taux de pénétration des produits embarqués s'accompagne d'une baisse des dividendes et la concurrence milieu de gamme est relativement saturée
Selon les données de surveillance de l'AVC, la part des ventes au détail de réfrigérateurs intégrés en ligne au premier semestre 2024 était de 12,4 %, soit une augmentation de 7,1 % par rapport à l'année précédente ; les ventes au détail de réfrigérateurs intégrés hors ligne ont représenté 37,8 %, soit une augmentation de 19,5 % par rapport à l'année précédente. La part des produits intégrés augmente progressivement, mais le prix moyen des différents marchés segmentés est en baisse.
Le système dual en tant que produit différencié bénéficie d'une attention renouvelée de la part des entreprises
Sous la direction des entreprises nationales, la proportion des ventes au détail de produits du système double hors ligne reste stable à environ 10 %, passant à 13 % au deuxième trimestre 2024, tandis que la proportion des ventes au détail en ligne fluctue à 15,2 %.
Français : Prévisions du marché : Nous maintenons un jugement relativement conservateur sur le marché au cours du second semestre de l'année et nous nous attendons à ce que la tendance à la baisse se poursuive. Selon les données prévisionnelles d'AVC, les ventes au détail pour l'ensemble de l'année du 24 février 2019 s'élèveront à 132,5 milliards de yuans, soit une baisse de 0,6 % par rapport à l'année précédente, avec un volume de vente au détail de 38,27 millions d'unités, soit une baisse de 0,1 % par rapport à l'année précédente, ce qui indique une tendance à la baisse de la structure des prix. La tendance à la correction des volumes se poursuit. Les réfrigérateurs de grande capacité d'une capacité supérieure à 550 L ont vu leur part de marché diminuer en raison d'une baisse de la valeur de leurs produits à double porte et d'une transformation de leur stratégie de produits côté offre. Par la suite, il a été déterminé que la structure du volume continuera de baisser et que la proportion de produits de réfrigérateur de 400-500 L augmentera.
Résumé du marché du lavage et de l'entretien
Léger rebond de la demande et nouveau moteur de croissance pour les packages
Le jugement général est que le marché de détail est sous pression et que l'essence de la demande insuffisante depuis avril a été progressivement exposée. Le costume est devenu un nouveau moteur de croissance pour l'industrie du lavage et de l'entretien. Selon les données globales d'AVC, les ventes au détail de l'industrie du lavage et de l'entretien au premier semestre 2024 ont atteint 49,4 milliards de yuans, soit une augmentation de 3,6 % par rapport à l'année précédente, avec un volume de vente au détail de 20,29 millions d'unités, soit une augmentation de 6,2 % par rapport à l'année précédente.
Croissance continue de l'ensemble
Selon les données globales d'AVC, les ventes au détail d'ensembles de lavage et de séchage en ligne au premier semestre 2024 ont atteint 4,34 milliards de yuans, soit une augmentation de 43,6 % par rapport à l'année précédente, avec un volume de vente au détail de 541 000 unités, soit une augmentation de 64,1 % par rapport à l'année précédente. La croissance soutenue et rapide des ensembles pendant trois ans est sans aucun doute devenue le moteur de la croissance de l'industrie.
Concurrence des prix
Le cycle de vie de l'industrie des soins continue de se raccourcir et la concurrence sur les prix à l'échelle de l'industrie est devenue la norme en 2024. Les données de surveillance de l'AVC montrent que le prix moyen des meilleurs modèles de machines à laver en ligne continuera de baisser en 2024, et il est prévu que la concurrence féroce sur les prix se poursuivra au second semestre de l'année.
Caractéristiques du produit
Sous la tendance des appareils électroménagers et électroménagers intégrés, les produits de machines à laver évoluent progressivement vers une conception ultra-mince, avec de grands diamètres de cylindre entrant dans l'ère des 500 mm et plus, redéfinissant le concept d'ultra-mince dans l'industrie.
Caractéristiques du marché
FrançaisDans le contexte de l'intensification de la concurrence sur le marché, le rythme d'itération des produits s'accélère et la première bataille des nouveaux produits est la bataille décisive. Dans ce contexte, la planification des produits se concentre sur la stabilité et les produits phares des entreprises sont très convergents (blanc + ultra-mince + set). D'autre part, le taux de lavage de l'industrie atteint une « inflation » et les entreprises espèrent obtenir une certaine valeur grâce à l'internalisation des paramètres du taux de lavage sous une forte pression concurrentielle. AVC estime qu'en raison d'un léger rebond de la demande, l'environnement concurrentiel du marché des soins capillaires a changé. Sur la base de l'innovation des produits et de la stratégie de prix adaptée au marché, les entreprises doivent garder leur sang-froid et ne pas bricoler, et l'industrie inaugurera inévitablement une petite période de fenêtre.
Conclusion
Français La pression globale sur le marché de l'électroménager au premier semestre 2024 est étroitement liée à la fois à l'environnement interne et externe de l'industrie, ainsi qu'à un chemin nécessaire pour le cycle de développement de l'industrie. Dans l'ensemble, le développement du marché de l'électroménager est confronté à de nombreux changements : changements de consommation : le chemin de consommation a subi des changements allant de la mise à niveau, du classement au déclassement. Notre résumé du marché de la consommation en 2023 est une différenciation en forme de « K », avec des opportunités haut de gamme et bas de gamme coexistant, mais le déclassement en 2024 est déjà le thème principal. Changement de marque : la fidélité à la marque s'estompe et la perception de la marque par les utilisateurs est en train d'être remodelée. Dans ce processus, la reconstruction cognitive de la marque forte et l'essor accéléré de nouvelles marques ont conduit à des courants sous-jacents de concurrence entre les marques. Changements de marketing : les méthodes de marketing traditionnelles ont échoué et le marketing existant est fortement axé sur la « plantation d'herbe ». L'intégration des plateformes de médias sociaux de la plantation et de la coupe, les plateformes de plantation d'herbe et les plateformes de commerce électronique sont les champs de culture les uns des autres. Le marketing excessif peut même déclencher du ressentiment, et cibler avec précision les besoins réels et mettre en œuvre un semis efficace et précis est devenu une nouvelle direction pour les entreprises pour élargir leur clientèle. Changements de produits : les produits électroménagers sont entrés dans une phase de maturité et les catégories émergentes sont florissantes. L'impact de l'égalité technologique apportée par des industries telles que les téléphones portables et les automobiles sur les appareils électroménagers apparaîtra progressivement. Les produits à rapport qualité-prix élevé sont de plus en plus proposés aux consommateurs par l'offre, et les entreprises accordent plus d'attention aux stratégies de produits à faible coût. AVC estime que dans le cadre des changements globaux de l'environnement macroéconomique, la consommation diminue et se dégrade. Lorsque les industries et les entreprises subissent une pression sur la croissance, la concurrence industrielle et la baisse des prix sont inévitables. Cependant, une consommation atone ne signifie pas qu'il n'y a pas de demande. Une simple concurrence interne n'apportera pas de croissance, et encore moins de nouvelles directions et de nouveaux espoirs pour l'industrie. Nous devons toujours nous concentrer sur les informations sur la demande des utilisateurs et l'innovation des produits, prêter attention aux opportunités structurelles, adhérer à la conduite des produits, avoir une structure raisonnable, contrôler les coûts et réduire les coûts, et réserver suffisamment de nourriture et de munitions pour l'hiver du marché à venir et les opportunités de reconstruction des canaux de marque.