Première bataille de commerce électronique-de l'année, JD.com cible les supermarchés

Au printemps 2026, la fumée de la bataille dans le monde du commerce électronique-a commencé avec les produits de première nécessité comme le riz, l'huile et le sel.

Récemment, JD.com a officiellement annoncé que son application avait lancé la chaîne « Billion Supermarket ». Ce canal est intégré aux subventions nationales et au supermarché JD et se concentre principalement sur les produits frais, les collations, les assaisonnements à base de céréales et d'huile, les produits de nettoyage et autres aliments et produits de première nécessité quotidiens.

En outre, JD.com a également fait une annonce très médiatisée selon laquelle il prévoyait d'investir plus de 20 milliards de yuans dans des subventions de produits au cours des trois prochaines années pour aider les marques partenaires à atteindre 200 milliards de yuans supplémentaires de croissance des ventes.

Il convient de mentionner que JD.com a précédemment lancé la chaîne Billion Subsidy, mais contrairement au « Billion Supermarket », sa chaîne Billion Subsidy s'est davantage concentrée sur les articles à faible fréquence-comme les produits 3C. Cette fois, JD.com augmente encore ses investissements dans les catégories de supermarchés à travers le « Billion Supermarket ».

Cependant, le « nouveau mouvement » de JD.com semble quelque peu familier. Il y a à peine un mois, Pinduoduo a également annoncé le test interne de sa chaîne « Billion Supermarket », étendant la stratégie principale de Pinduoduo « Billion Subsidy » aux catégories de supermarchés.

Au cours de l'année écoulée, les grandes entreprises se sont souvent battues dans les domaines de la livraison de nourriture, de la vente au détail instantanée et des supermarchés hors ligne, chacune étant occupée à « planter des drapeaux » sur le territoire de l'autre. Le lancement du « Billion Supermarket » par Pinduoduo et JD.com n'est donc pas surprenant.

Cependant, dans cette grande bataille du commerce de détail, les actions de ces grandes entreprises commencent inévitablement à se ressembler de plus en plus. Alors, dans cette « Campagne du milliard » ciblant les supermarchés, contre qui exactement JD.com se bat-il ?

1. Les grandes entreprises sont occupées à construire des supermarchés

Avant que JD ne lance officiellement le "supermarché d'un milliard-de yuans", de grandes entreprises avaient déjà pris des mesures.

Le Tmall d'Alibaba possédait depuis longtemps le supermarché Tmall ; Meituan a transformé « Meituan Grocery » en « Little Elephant Supermarket » fin 2023 ; Pinduoduo a également commencé les tests internes de la chaîne « Billion-Yuan Supermarket » il y a un mois. Les supermarchés semblent déjà être devenus un champ de bataille majeur pour les géants de l’Internet.

JD, arrivé un peu en retard, a également montré sa détermination. JD a déclaré que la subvention pour le « Supermarché d'un milliard-de yuans » dépassera celle de toutes les catégories de produits électrifiés précédentes, ce qui en fera la catégorie avec les subventions les plus importantes actuellement disponibles dans le canal de subvention d'un milliard-de yuans de JD.

La logique derrière cela n’est pas difficile à comprendre. Qu'il s'agisse de Meituan qui transforme les « courses » en « supermarchés », ou de Pinduoduo et JD.com qui développent un « canal de supermarchés » sur la base du commerce électronique en rayon-, l'essence est le désir d'étendre leur écosystème commercial.

D’une part, les « supermarchés » sont intrinsèquement reconnaissables.

Dans l'esprit des consommateurs, les "supermarchés" englobent presque tous les produits quotidiens essentiels et les aliments frais à haute fréquence. Si JD.com peut tirer parti du « supermarché d'un milliard-de yuans » pour étendre l'état d'esprit du consommateur, passant de « acheter des produits 3C sur JD.com » à « acheter des produits de première nécessité comme de l'huile, du riz et du sel sur JD.com », il peut utiliser les commandes de supermarchés à haute fréquence- pour stimuler le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens et la fidélité des utilisateurs de la plate-forme.

Qu'il s'agisse de Pinduoduo ou de JD.com, ils espèrent utiliser un investissement financier réel pour tirer parti des habitudes quotidiennes des utilisateurs en matière d'ouverture de leurs plateformes. Une fois le trafic arrivé, l’expansion de nouveaux points de profit s’ensuit naturellement.

D'un autre côté, les plates-formes de commerce électronique-traditionnelles souhaitent se débarrasser de l'anxiété liée au trafic.

À mesure que la demande de consommation redevient progressivement rationnelle, les catégories principales gérées par les plates-formes de commerce électronique -traditionnelles, telles que les vêtements, les produits de beauté et les produits 3C, se rapprochent du plafond de trafic. L'attention et le désir d'achat des consommateurs pour ces catégories non essentielles s'affaiblissent également progressivement.

En revanche, les catégories de supermarchés ont des taux de rachat plus élevés, ce qui en fait non seulement une « entrée de trafic » pour les plateformes de commerce électronique-pour entrer dans la vie locale, mais également un levier clé pour se développer sur le marché de niveau inférieur-dans une ère de dévalorisation de la consommation grâce à une « stratégie de prix bas- ».

En fait, il y a plus de dix ans, Alibaba et JD.com avaient déjà jeté leur dévolu sur ce marché des supermarchés « gras », créant successivement « Tmall Supermarket » et « JD Supermarket ». Il ne s'agissait pas seulement d'une bataille de capacités en ligne entre les deux-géants du commerce électronique, mais également de leur intégration de ressources de supermarchés hors ligne. Par exemple, Alibaba a investi dans la société mère de RT-Sun Art Retail, en 2017.

Cependant, Alibaba s'est complètement désinvesti de Sun Art Retail en 2025 et JD.com a également vendu le supermarché Yonghui. Derrière ces grandes entreprises qui bradent les actifs des supermarchés, en plus de se concentrer sur leur activité principale, cela reflète aussi leur détermination à investir davantage dans le commerce de détail en propre-.

Depuis l’année dernière, surfant sur la vague de la bataille du commerce de détail instantané, de grandes entreprises comme JD.com, Meituan et Alibaba ont développé les formats de supermarchés hors ligne.

Actuellement, Hema (Hema Fresh + Hema Box) compte plus de 900 magasins dans tout le pays ; JD.com a ouvert cinq supermarchés JD Discount en une seule fois ; Le supermarché Xiaoxiang de Meituan prévoit également d'ouvrir ses deuxième et troisième magasins.

Qu'il s'agisse d'un positionnement défensif ou d'une expansion offensive, les « supermarchés » constituent un point d'entrée essentiel-de trafic à haute fréquence et sont devenus un champ de bataille crucial pour les géants en lice pour la vente au détail instantanée. C’est un combat qui ne peut être évité.

2. Tout le monde veut « plus, plus vite, mieux et moins cher ».

Mais gérer une entreprise de supermarché n’est en réalité pas facile.

Hema cultive profondément le secteur de la vente au détail de produits frais depuis dix ans et vient tout juste de franchir le seuil de rentabilité ; ces dernières années, des géants traditionnels hors ligne comme Yonghui, RT-Mart et China Resources Vanguard ont également connu des difficultés, déclenchant une vague de-fermetures de magasins à grande échelle.

Cela s’explique essentiellement par le fait que les consommateurs d’aujourd’hui sont de plus en plus pointilleux. Ils recherchent non seulement la rentabilité-, mais apprécient également la qualité et la fraîcheur. Cela signifie que, qu'ils soient en ligne ou hors ligne, les formats de supermarchés doivent exceller simultanément dans les quatre dimensions : « plus, plus vite, mieux et moins cher ».

Cependant, le modèle traditionnel de compte clé (KA) dans les supermarchés nécessite de passer par plusieurs niveaux de distribution, ce qui maintient inévitablement les coûts à un niveau élevé ; en outre, la logique conservatrice de sélection des produits des distributeurs a souvent du mal à suivre l’évolution rapide des tendances de consommation.

Parallèlement à l'agencement des magasins de plus en plus monotone, les consommateurs ont progressivement perdu l'envie de « parcourir tranquillement ». Dans le même temps, la demande de « livraison dans les délais » des marchandises augmente de jour en jour. Selon le rapport d'Accenture « Focus sur le groupe de consommateurs post-95 en Chine », plus de 50 % des personnes de plus de 95 ans espèrent recevoir leurs achats le même jour et sont également prêtes à payer un supplément pour une livraison plus rapide.

Mais parvenir à « plus, plus vite, mieux et moins cher » dans les catégories de supermarchés, qui sont non-standard, à faible-marge et-pertes élevées, n'est rien de moins qu'un « quadrilatère impossible », et c'est devenu une opportunité pour les grandes entreprises d'entrer sur le marché de détail des supermarchés.

D’une part, contrairement à des catégories telles que l’habillement ou les produits 3C, les catégories de supermarchés ont de faibles marges bénéficiaires brutes. S’intéresser à la source et exploiter les effets d’échelle sont les deux seuls moyens d’augmenter les marges bénéficiaires, mais ce sont précisément les obstacles que le commerce de détail traditionnel a le plus de mal à surmonter.

Cependant, les grandes entreprises ont un volume de trafic que les supermarchés traditionnels ne peuvent égaler. Ils peuvent pousser les prix à l'extrême grâce à des modèles tels que l'approvisionnement direct depuis les origines et l'externalisation des produits, ce qui leur confère un avantage concurrentiel en termes de base d'utilisateurs et de coûts de trafic.

D’un autre côté, répondre aux besoins de traitement d’un si grand nombre de SKU impose également des exigences plus élevées en matière de capacités d’entreposage et d’infrastructure logistique. Les grandes entreprises, avec leurs systèmes de chaîne d'approvisionnement intelligents et leurs réseaux de distribution denses, sont mieux à même de trouver un équilibre entre « rapide » et « bon marché ».

Plus important encore, il ne s'agit pas d'une « session d'étude temporaire » organisée par de grandes entreprises pour répondre aux besoins des supermarchés. Il s'agit plutôt d'un fossé construit au fil d'années d'investissements continus, que même des concurrents bien financés auraient du mal à simplement reproduire à court terme, et encore moins à dépasser.

Par ailleurs, les grandes entreprises continuent d’accélérer leurs investissements dans le secteur du commerce de détail.

Il n'y a pas si longtemps, Meituan a entièrement acquis Dingdong pour environ 5 milliards de yuans, comblant non seulement le déficit commercial dans la région de la Chine orientale, mais obtenant également les capacités de base de Dingdong dans la chaîne d'approvisionnement en produits alimentaires frais et plus de 1 000 entrepôts de haute qualité.

Pinduoduo, qui vient de lancer la chaîne « Billion-Dollar Supermarket », a également discrètement déployé le service logistique « Shared Warehouse ». En coopérant avec des-fournisseurs de services d'entreposage et de distribution tiers, ils améliorent progressivement les services de livraison qui prenaient initialement 2-3 jours jusqu'au lendemain ou au surlendemain de la prochaine livraison.

JD.com prend désormais des mesures proactives. Son « Supermarché d'un milliard de dollars » comprend non seulement des produits-auto-exploités de JD et JD X, mais également des produits de magasins tiers-, complétant des produits plus différenciés principalement avec des articles en marque blanche-au-delà du modèle auto-auto-exploité, prouvant qu'une haute qualité peut également être proposée à bas prix.

À mesure que les grandes entreprises continuent de « s'implanter de plus en plus profondément » dans le secteur de la vente au détail, l'ensemble de leur chaîne d'approvisionnement, de leur entreposage, de leur logistique et de leurs capacités de livraison instantanée continueront de « croître de plus en plus », pénétrant l'ensemble du marché de détail au sens large.

Une ultime bataille pour l’entrée dans la vie quotidienne est sur le point d’éclater.

3. D'abord « Planter le drapeau », puis « Contre-attaquer »

Au cours de la dernière année, les stratégies et les mouvements des grandes entreprises du secteur de la vente au détail ont été assez similaires.

Alibaba et JD.com sont entrés sur le marché de la livraison de nourriture en même temps ; Meituan, d'une part, a riposté, tout en s'associant à JD.com pour se développer dans les supermarchés hors ligne ; Avant même que la fumée ne se dissipe sur le marché de la vente au détail instantanée, Pinduoduo a également commencé à se concentrer sur l'efficacité de la livraison.

Derrière les stratégies similaires de ces grandes entreprises se cache l’objectif de « prendre des initiatives ». Dans le cadre de la refonte actuelle du paysage du commerce de détail provoquée par la bataille de la livraison de nourriture, les frontières du commerce de détail deviennent de plus en plus floues. Aucun géant n’est prêt à rester dans un coin ; l’expansion est le seul moyen de survivre.

Les grandes entreprises ont chacune des atouts fondamentaux différents, ce qui signifie que même si elles se battent pour des parts de marché, elles doivent également simultanément remédier à leurs faiblesses - en plantant des drapeaux dans les domaines où leurs concurrents sont plus forts, et tout en capturant l'état d'esprit des utilisateurs, en utilisant une stratégie de " combat pour combattre " pour gagner plus de temps pour elles-mêmes.

De ce point de vue, l'expansion de JD.com dans le canal des supermarchés valant 10 - milliards de yuans et dans les supermarchés discount hors ligne ne vise pas seulement à capturer davantage les points de contact de consommation quotidienne des utilisateurs, mais également à renforcer son propre fossé.

Avec une subvention de 20 milliards de yuans sur trois -ans, JD.com vise à changer la perception bien ancrée des utilisateurs selon laquelle "une haute qualité signifie inévitablement des prix élevés", en transformant la "subvention de 10 milliards" d'un gadget marketing en un élément de l'état d'esprit de la marque, permettant à JD.com de consolider sa position dans un plus large éventail de scénarios de consommation quotidienne.

Toutefois, les subventions ne sont pas nouvelles. Le véritable test surviendra lorsque les subventions disparaîtront.-Les utilisateurs resteront-ils ? Ce n'est pas seulement un défi pour JD.com mais aussi pour Alibaba, Meituan et Pinduoduo.

Aussi simples que puissent paraître les nécessités quotidiennes, elles cachent la logique métier la plus dure. Le paysage du-commerce électronique en 2026 ne sera plus une simple guerre des prix, mais un jeu complet impliquant les chaînes d'approvisionnement, l'efficacité des commandes et l'état d'esprit des utilisateurs.

Celui qui parviendra à fidéliser les utilisateurs dans leurs trois repas quotidiens aura l'opportunité de remodeler l'ensemble du secteur du commerce électronique-.

Cependant, si ces géants veulent élargir leurs frontières, ils doivent soit percer des segments d'utilisateurs, soit entrer dans l'écosystème de quelqu'un d'autre. Dans le cas évident du marché existant, cette dernière solution constitue un moyen plus direct de sortir de l'impasse.

Ainsi, JD.com, qui n'est quasiment pas présent sur le marché de la livraison de nourriture, a été le premier à se lancer dans la bataille de la livraison de nourriture, tentant de s'emparer d'une voix sur le marché de la vente au détail instantanée ; Meituan, qui a pour mentalité la vente au détail instantanée mais qui a toujours « livré pour les autres », a comblé les lacunes de sa chaîne d'approvisionnement grâce à l'acquisition de Dingdong ; Taobao Flash Sale, qui a déjà accumulé des accumulations dans la chaîne d'approvisionnement et les capacités d'exécution, investit également massivement pour gagner la perception des utilisateurs.